Vorteile von First-Party-Daten für Unternehmen

Es ist heute wichtiger denn je mehr in eigene Datenquellen zu investieren und einer zuverlässigen Data Governance die Hand zu reichen. Der Weg dahin erscheint oft komplex und kostspielig, stehen zu bleiben ist jedoch gewöhnlich teurer und ineffizienter.

Ungenaue Daten mit hohem Preis

Werbeplattformen wie Google, Facebook und Co. sammeln Kundendaten, Werbetreibende kaufen sie ein. Form und Inhalt der Pakete variiert je nach aktuellen Bedürfnissen der Kampagnen. Täglich werden so Unmengen an Userdaten über Social-Media-Plattformen, User-Tracking-Systemen und anderweitig gesammelt und weiterverarbeitet. Sie werden an Algorithmen verfüttert, die wiederum Segmente und Profile über Konsumenten erstellen. So erhalten wir meistens unsere Zielgruppendaten. Doch wird die Validität dieser Daten selten von Unternehmen hinterfragt.

Die Menge, Ausprägung, sowie der Prozess der Datengewinnung ist größtenteils undurchsichtig, selbst in der Selbstauskunft wird hier nur vage formuliert. Die Gründe dafür liegen in den Regeln des Wettbewerbs; etwas Geheimes muss nicht geschützt nur gehütet werden. Da niemand gerne seine Quellen und Methoden offenbart, wird von den Techgiganten die Methodik verheimlicht. 

Das Problem

  • Verfügbare Datensätze der bekannten Werbeplattformen sind ungenau und zum Teil teuer.

Die Lösung

  • Es ist gewöhnlich effizienter auf eigene Datenquellen und zuverlässige Datenverwaltungssystem zurückzugreifen.

Der Weg zur Lösung

  • Behutsame Auswahl technischer Lösungen
  • Mitarbeiter einbeziehen, aufklären und sensibilisieren
  • Konsumenten ihre Vorteile der Datenteilung aufzeigen
  • Achten Sie auf den Schutz der Daten und der Privatsphäre
  • Rechtliche Änderungen und Entwicklungen am Radar halten

Aber genau hier liegt das Problem. Eine gemeinsame Untersuchung von Catherine Tucker (MIT) und Nico Neumann (Melbourne Business School) setzt ihre Fragen genau hier an[1]. Es wurde die Genauigkeit beliebter Zielgruppensegmente getestet, basierend auf regulären Datensätzen bekannter Werbeplattformen. Dabei tat sich eine starke Varianz in der Qualität der angebotenen Datensätze auf.

Die Zuverlässigkeit demographischer Daten waren laut Tucker und Neumann besonders enttäuschend. Nur 42,5% der Datensätze gaben zuverlässige Daten in Bezug auf das Geschlecht der Nutzer zurück. Auch wenn 80% der Nutzer die von den Werbeplattformen angegebenen Interessen auch wirklich aufwiesen, spricht dies nicht für die Validität der Daten. Jene Interessen, die gemessen wurden, kommen in der Bevölkerung besonders häufig vor und garantieren somit letztendlich keine erfolgreiche Adressierung möglicher Kundensegmente.

Die Tatsache das Werbetreibende sich blind auf diese Daten verlassen, sorgt durch den Preiswettbewerb für eine stetige Steigerung der Werbekosten. Laut der genannten Studie führte dies teilweise sogar hin bis zu einer Verdoppelung der Beträge. Demnach können wir eine vorsichtige Schlussfolgerung treffen, dass es effizienter und nachhaltiger wäre auf eigene Datenquellen nebst zuverlässiger Datenverwaltungssysteme zurückzugreifen.

Die Nutzung interner Datensätze ist aktuell beinahe exklusiv bei Großunternehmen in Verwendung und dort auch oft in stark limitierter Form. Da stellt sich die Frage, woran das liegen kann. Oft geben Entscheider ungern die Kontrolle aus der Hand und vertrauen neuen Quellen nur langsam. Den Datensätzen großer Werbeplattformen dagegen wird oft blind vertraut. Es gibt jedoch eine Menge aktueller und vergangener Erfolgsgeschichten, die bestätigen, dass gerade die eigenen Daten einen geschäftlichen Vorteil heraufbeschwören können. Aber es ist natürlich auch eine Herausforderung genauer zu evaluieren, wo und wie man sie dafür am besten einsetzt.

Der Weg zur eigenen Datenlösung

Die Einstiegshürde hierbei liegt zum Teil in den Anschaffungskosten, welche sofern gut verhandelt und in späterer Folge richtig genutzt einen schnellen Breakeven haben, sowie in vermeintlichen Know-How-Lücken, welche jedoch überschaubar wirken, wenn wir den Schleier der durch die Industrie aufgebauten Mystifizierung lüften.

Konkrete Lösungen sind so individuell wie ein Fingerabdruck, doch gibt es einige entscheidende, gar kritische Erfolgsfaktoren, welche Unternehmen beachten müssen.

Wo die Musik spielt: Technologie

Um Effizienz in der internen Datennutzung zu bringen, gehört es gute technische Lösungen zu finden, diese zu vergleichen und zu bewerten und folglich maßgeschneidert auf die Bedürfnisse zu integrieren. Zu beachten sind hier vor allem Fragen der Kompatibilität der Systeme. Sie können die besten Systeme der Welt haben, wenn diese nicht verbunden werden können, enden sie mit Datensilos, welche keinen Mehrwert, sondern Zusatzarbeit bringen.

Mitarbeiter sind der Schlüssel

Um dies zu ermöglichen müssen Mitarbeiter über die Nutzung und Pflege der Daten aufgeklärt und sensibilisiert werden, sprich ein internes Datenbewusstsein in den Unternehmen breitflächiger integriert werden. Außerdem sind die Wahl und Befüllung einer zuverlässigen und passenden technischen Lösung eine Notwendigkeit. Bis dahin bleiben alle Versuche eine umfassende und erfolgreiche Datenstrategie zu etablieren schwer. Durch Einbeziehen der Mitarbeiter in den Prozess können sie gemeinsam anhand der parallel evaluierten Bedürfnisse klare Ziele verfassen, die auch langfristigen Erfolg versprechen, ohne Proteststimmung zu verursachen. Erst dann steht ihnen die Tür offen, ihre internen Daten auch wertbringend zu nutzen.

Quid pro Quo

Die Bereitschaft Daten mit einem Dienstleister oder Händler zu teilen, steigt deutlich, wenn dieser im Gegenzug seinen Kunden dabei Vorteile bei der eigenen Bedürfniserfüllung bietet. Zeigen Sie Ihren Kunden die Vorteile, wieso sie mit Ihnen ihre Daten teilen sollten. Finden Sie heraus, was ihre Zielgruppe beschäftigt, was sie an ihrem Produkt so schätzen und wie diesen Nutzen noch weiter ausbauen können. So erhalten Sie wahrscheinlich schneller zuverlässigere Daten als bisher und erschaffen vielleicht sogar ein neues Portfolio an Dienstleistungen, dass ihre Kunden wirklich schätzen und treu nutzen.

Verantwortung für Vertrauen

Aber mit dieser Arbeit kommt auch eine klare Verantwortung. Schützen Sie die Daten ihrer Kunden gut und setzen Sie eine solide Data Governance um, bevor Sie sich auf dieses Abenteuer einlassen. Bieten Sie Klarheit und Transparenz im Umgang mit den Daten an und setzen Sie auch auf ersichtliche Opt-Out-Optionen, über die sich Kunden zurückziehen können. Damit nimmt man den Druck und schafft eine ehrliche Bereitschaft, Informationen zu teilen. So erschaffen Sie ein neues Geschäft, basierend auf hochgradig validen und konkreten Daten, an das Kunden sich gerne und lange binden.

Gewappnet für die Zukunft

Deshalb sollte man auch die Zukunft nicht aus den Augen verlieren. Kommende Verordnungen wie die E-Privacy-Verordnung z.B., auf die wir Europäer uns geeinigt haben, stellen uns vor neue Herausforderungen. Aspekte wie die Blockierung von Datenspeicherung ohne explizite Zustimmung verändern die Prozesse der Datenakquise deutlich. Jedoch ist es auf der einen Seite mit einer internen datenorientierte Arbeitsweise, die sich flexibel anpassen kann und auf der anderen Seite mit einem Kundenstamm, der ein solides Vertrauens- und Nutzenverhältnis zu ihren Produkten pflegt, deutlich einfacher, diese Herausforderung zu meistern. Damit ist man der Konkurrenz meilenweit voraus.

Planung, Evaluierung, Planung, Auswahl, Planung… Umsetzung

Am wichtigsten ist jedoch zu planen, stets neue Möglichkeiten zu suchen und strukturiert an die Integration heranzutreten.

Selbst ein unendlicher Budget-Topf ist nicht genug, wenn der Prozess nicht ausgearbeitet ist. Keiner zwingt ihr Unternehmen dazu sofort alle verfügbaren Lösungen zu integrieren. Zu beachten ist dabei auch nicht in die Falle zu tappen aus dem Bias der „sunk cost fallacy“ an teuren, ineffizienten oder unpassenden Umsetzungen zu beharren.

Die Prioritäten werden häufig von den Kosten und des Nutzens entschieden, dies ist gewöhnlich ein guter Weg dieses langfristige Projekt zu gestalten.

Abschließend…

Daten bieten mehr als Komplexität und Kosten. Wir tendieren dazu jene Dinge zu bevorzugen, welche wir bereits kennen, diese sind jedoch meist nicht weniger komplex und Kosten für gewöhnlich mehr.


[1]Neumann, Nico; Tucker, Cathrine (2019): „How Effective Is Third-Party Consumer Profiling and Audience Delivery?: Evidence from Field Studies”,[online] https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3203131 [08.07.2020].